武汉城市学院：尚端武
[摘要]在全球化后现代语境下，身体拥有自身独立的生存世界。在服饰广告设计中，身体在本性上是一种能指的游戏，身体自身的存在及其美学是以遮蔽的方式得以敞开的。因此，有必要对服饰广告设计中的身体进行理性超越，回归其本真状态，以通达“诗意地栖居”。
[关键词]服饰广告设计；身体符号；视觉符号；美学审视
信息时代以还，人们不自觉地就迈进了视觉图像的游戏之中，眼球日益遭遇着各种各样的身体。在这一过程中，视觉图形作为一种重要的信息传达方式，它起到了不可估量的作用。服饰广告设计的主要手段是视觉图形，但视觉图形只有具备了符号的特征，它才能快速、准确地传递信息，实现精神上的通达。以下基于美学、符号学原理，对服饰广告设计中的身体符号展开审美观照，让其去蔽，进而凸现其自身所关切的生存世界。
一、身体的自身言说
在人的所有感官中，视觉符号是除语言符号外最为主要的信息传达方式，视觉符号的确立是建立在人对世界的精神认知上，是长期实践经验的积淀，伴随着丰富的联想和想象而生成的。因此，视觉符号传达更快速，意义更宽广，涵义更丰富。
在服饰广告设计中，身体作为一种视觉符号，是除大千世界外，最为引人注目、最具冲击性的特定视觉符号，“身体已经与消费、时尚、社交、体闲等融为一体，成为一个意义无穷的能指符号，有意无意地负载了这个时代各种各样的色彩斑斓的文化形态。” [1]
但是在不同的文化语境、不同的服饰广告符码中，身体会以不同的方式显现自身。人的形体美既具有自然性，又具有社会性，但人的形体美却不能简单地归结为自然美或社会美，它有自身的存在意义。
随着科技的发展及设计工具、设计方法、设计计观念的不断更新, 身体这一视觉符号在服饰广告设计中具有无限地开发潜力。
二、身体美在服饰广告设计中的工具化显现
1.身体美助服饰广告实现技术之美
身体美在服饰广告设计中的工具性作用自然而然地带有技术性的特征，是在视觉美感的生理、心理机制和视觉信息的解码规律基础上的编码技术，并通过功能(价值)和效用(价值)的统一构成了实用功能的合目的性，实现设计之美。就服饰广告设计中的身体符号而言，其主要功能在于通过呈现与观众身体的贴近性来唤起观众的置换欲望。受众在解码这类身体编码的时候，关注更多的不是身体，而是身体与商品的关系。如Levi’s牛仔裤的一则平面广告。设计师通过对男女模特身体造型的巧妙安排，创造出了一个怪异的画面，一男一女的腿仿佛是穿了同一条牛仔裤腿，造成怪诞的双身效果，传达了经典男款Levi’s牛仔裤女性也适合的宣传主题。构图细密、精巧，很容易引起受众的注意和品读兴趣。这个平民化的身体编码让众多爱美女性自觉地加入到Levi’s牛仔裤消费者的行列之中。当前，一些自称具有治疗功效的药品和化妆品的广告往往都采用这种类型的身体编码。
又如某品牌的凉鞋广告。画面传递给受众第一眼的感觉是女性柔美的身体。设计师聪明地只截取了穿上该凉鞋后的脚部特写的一部分，使脚的形象貌似女性的身体，而白色的凉鞋带恰好吻合内裤的外形，产生了视觉引力，引起受众的注意兴趣。但广告的含义并不仅仅到此为止，身体和脚，内裤和凉鞋，两组重合的外形，意在表达脚穿上凉鞋后的舒适感犹如内裤与身体的关系。广告在吸引眼球的同时，无疑也以其产品的品质打动了很多的消费者。
再如，一则女性内衣的平面广告，画面上一对恋人刚看完一个内衣的橱窗展览，女友急着要离开，男友只好笑眯眯地跟着离开，而事实上，他仍对橱窗展览中的那件女士内衣恋恋不舍，其下半身仍停留在穿着性感内衣的女蜡像身上。广告画面，含蓄幽默地表达了内衣的性感，内衣的魅力已经让男友魂不附体了，下半身久久不愿离去。广告画面十分怪异，能给观众带来思考的空间，等明白过来广告内涵的时候，不禁哑然失笑，回味无穷。
2.身体美助服饰广告实现形式之美
在服饰广告设计中，谈及形式之美，我们自然会联想到黄金分割。从艺术发展的历史渊源来看，无数的艺术杰作证实了黄金律在美感创造中的巨大影响和实际的指导作用，并且可以广泛应用于各种造型领域。
此外，在形式美感和意念传达或形式与心理结构的相互关系中，“人性不应是先验主宰的神性，也不能是官能的兽性，而是感性中有理性，个性中有社会，知觉情感中有想象和理解。它积淀了理性的感性，积淀了想象、理解的感情和知觉，积淀了内容的形式。它在审美心理上是某种待发现的数学结构方程，它的对象化的成果是‘有意味的形式’”[2]。
在严谨逻辑结构的黄金律形式以及“有意味的形式”基础上，创意构思针对人的求知欲望和好奇心巧妙构思，使新颖独特、充满美感的创意思想给黄金律形式赋予思想的魅力，吸引、感染消费者去关注，去思考、想象，最终实现悦目动心的目标效果。
在当今服饰广告设计中，利用人体进行广告图形创意的手法愈演愈烈，从模拟人形到赋予人神不一而足，但无论是哪种拟人方式，都或多或少地加载了身体的特征符号，以达到吸引眼球、促进销售的目的。如Levi’s牛仔裤的一则平面广告，只截取了一裸体女性背部至大腿的部位，在处于画面视觉中心的敲臀上，设计师通过巧妙的图形处理技巧，将印有Levi’s标志的牛仔裤口袋完美地叠加在了性感的臀部上，让广大受众饱享了一次“视觉盛宴”，既凸显了女性身体的艺术美，同时隐喻了Levi’s服装的魅力非凡，给人以怦然心动的感觉。
又如一则比较特殊的服饰广告，广告中出现了广告：画面富有美感与幽默感，戏谑地揭露了一名男士非常贪婪专注地看一嵌在墙壁内的平面广告，广告的画面正是一性感女郎的内衣广告，男士贴近画面想一窥究竟的举动反应了内衣的性感程度。这种戏谑的手法不仅含蓄的表达了内衣性感撩人的主题，而且抓住了观众的好奇心，受众在会心一笑的同时也记住了广告的主题，想必这款内衣对广大的女性诱惑力定会不小。
3.身体美助服饰广告实现功能之美
在视觉传达设计中，尤其在商业促销设计如服饰广告设计中，身体美学的运用在为商品增值和促进销售方面能起到意想不到的作用。如某品牌的钻石广告，广告画面只出现了男人呈送钻石的双手和女人一双表明她态度的腿。女士的双腿从架起到放开，意味这女人接受了这份礼物，这一切当然是钻石魅力的功劳。钻石的魅力是如此之大，相信男士肯定会被打动，掏腰包自然不会成为其犹豫不决的事情了。
又如，一个农夫开着收割机从牧场里驶过，而他在驾驶的时候恰好遇见一位身穿Wallis服装的美丽女子。她身体玲珑，神采飞扬，农夫不禁被她深深地吸引住了以至于他的收割机马上就要碾压到一位正在田地里专心致志地阅读小说的男子身上了。这副画面的场景可以用宁静中带有绝对的危险、危险中带有绝对的趣味性来形容，如此“致死人命”的Wallis服装，让人“惊心动魄”了一把，而其这般地“致死人命”也具有了更深层次的含义——Wallis品牌能够塑造完美女性身材，魅力势不可挡。
当下，商品同质化现象比比皆是，因此，只有当顾客的需求得到满足时，价值才会产生。 “在这个世界里，大多数消费者的基本需求已经得到满足，如果能够满足顾客对于体验的需求——即他们的美学需求，就可以很容易地产生价值” [3]，“美学在顾客生活中的生命力，使组织有机会通过不同的感官体验来吸引顾客，从而通过顾客的满意和忠诚，使顾客和组织双方受益。这些机会并不仅限于时装、化妆品及娱乐等与美学产品相关的行业，也不仅限于为高消费层设计的时髦奢侈品。任何组织——无论属于什么行业，面对哪一类消费群，无论是盈利组织还是非盈利组织，政府机构还是私人机构，无论是消费品行业，工业品行业还是服务行业，都可以利用美学而获益”。[4]从以上观点中，我们不难看出身体美学在市场营销中的巨大作用及其工具化的特点。在现代市场营销中，伴随当今多媒体、多渠道、全球化、数字化的信息环境，对身体美学的工具化应用将具有无限的潜力。
三、身体的话语建构及身体美学的生成
在后现代语境下，服饰广告符码的能指与身体的话语建构密切相关。也就是说，服饰广告符码的能指与身体的话语建构是相互生成的。在这里，身体并不是个固定不变的自然物或自在的存在者，它本身就是个话语建构的产物。也即说，人们谈论身体，身体也经由话语得以建构。当然，身体美学在现代与后现代的思想中，也具有自身不同的涵义。“但后现代的身体美学不同于现代的身体美学。现代的身体是现实给子的，后现代的身体是话语构建的;现代的身体是被存在所规定的，后现代的身体是被欲望所规定的。”[5]譬如，当前关于演示身体和以肢体语言来作商业的、体育的乃至集体狂欢表演的现象屡见不鲜，在一些情形下都陷于混乱乃至于无序、失控的状态，像这些肉体无意义地过度展示、倾向于欲望的放纵与宣泄等，不仅难以使身体进入真正的审美意味层，而且简单的身体快感刺激若长期性地左右着人的行为和心理，人的价值观也易被引导至平面的甚至低俗的境地，从而造成理性的缺席和人文关怀的失落。
因此，就很有必要对服饰广告设计中的身体美学进行理性引导和诗意超越，以避免因身体的过度张扬，而使更多的人流于感官刺激的平面和丧失精神批判的尺度，甚至陷入欲望横流的失控状态，沦落为“肉身的奴隶”。唯有如此，人们才能在追求身体健康和印证自我的同时，坦然面对各种各样的身体符号，真正引领当下炙手可热的身体文化走向审美境界，回归其本性状态，最终通达“诗意地栖居”的哲理情趣。
当然，还值得注意的是，这里的身体美学并不是概念体系上的美学，而是身体美在话语世界中的建构与开显。身体美学并不受制于理性概念，而是接受身体的存在与生成的规定。服饰广告符码的文本化，使身体美学的建构成为可能。在此，“艺术作品的独特存在方式就是存在达到了表现。”[6]人的审美经验通过服饰广告符码或文本，去遭遇身体及其美的存在，从而构成了文本-经验-存在的三元游戏。在这种生成论美学中，身体及其美学得以生成，并得到了彰显与揭示。也就是说，身体美学在本性上是生成论的。
参考文献：
[1] 金丹元.电视与审美——电视审美文化新论[M].北京:学林出版社,2005.
[2] 李泽厚.美的历程[M].天津:天津社会科学院出版社,2001.
[3] 贝恩特·施密特等.视觉与感受营销美学[M].上海:上海交通大学出版社, 1999.
[4] 罗兰·巴特．符号学原理[M]．北京:三联书店,1999．
[5] [德]加达默尔.真理与方法—哲学诠释学的基本特征(上).上海:上海译文出版社，1999.
[6] 彭富春.哲学与美学问题——一种无原则的批判[M].武汉:武汉大学出版社，2005
On the Body Aesthetics of the Visual Communication Design
——Taking the body trend in the humour clothing advertising graph creativity as an example
SHANG Duan-wu
（City College of Wuhan University of Science and Technology, Wuhan Hubei 430083)
Abstract：Under the post-modern context of globalization, The body has its own independent survival world. In the clothing advertising designing, the body in the natural disposition is the game which one kind can refer to, its own existence and esthetics can open wide by the way which camouflages. Therefore, it is necessary to rationate beyond the body of the clothing advertising designing, return to its true state, and to realize "Poetically Reside."
Key words：Clothing advertising designing; Body symbols; Visual symbols; Esthetics examining